一个需要我们来关注的现象是，名创优品、TOP TOY、九木杂物社等潮玩集合店均设立了毛绒玩具陈列区，卖着诸如草莓熊、三丽鸥、Loopy（露比）等 IP的毛绒玩具。从宜家鲨鱼到冰墩墩，从玲娜贝儿到jELLYCAT（吉利猫）网红茄子，原本以儿童为主要目标花钱的那群人的毛绒玩具，已然潮玩化、年轻化。其中，诞生于1999年的英国毛绒玩具品牌 jELLYCAT是头部品牌之一。它没有乐高那样悠久的品牌历史，没有像迪士尼那般自带经典 IP，却仍能在社交网络中掀起一股热潮，以陪伴和治愈为特色切中时代情绪，让不少成年人尤其是青年群体为之上瘾，成为他们的新型社交货币。那么，jELLYCAT究竟做对了什么？

　　jELLYCAT以其独特的艺术视角，巧妙地将生活中的常见形象融入产品外观设计中，就玩偶造型来看，圆润的线条和饱满的体态是其共同特征。造型来源可以分成两类：一类是常见的动植物形象，如小狗、兔子、茄子、番茄等；另一类是日常生活中常见的物品和食物，如云朵、运动器材、生日蛋糕等，品牌在官网将其分为动物系列、娱乐系列等不同系列。喜欢的水果、饮料、动物都可以变成具象化的玩偶，用户都能够进行个性化的选择。jELLYCAT还会同步推出搭配玩偶的配件，如给食物系列搭配托盘、给植物系列搭配花盆、给体育器材系列搭配收纳篮，让整个玩偶系列看起来更具整体性和协调性。这些玩偶一般会用短毛绒面料，聚酯纤维经过特殊加工变得更有弹性，触摸时手感甚好，让人仿佛置身于一个温馨的梦境之中。

　　jELLYCAT的一大特色是对玩偶进行人格化形象塑造。品牌的两位创始人威廉和托马斯认为，市场上动物形象的毛绒玩具仿佛是在制作标本，为了使产品更具亲和力，形成品牌特色，他们决定做出有设计感、有趣味性的动物毛绒玩具，让动物不像标本，而是像“人”，主要做法有三个方面：

　　一是从玩偶的外观细节入手，给玩偶设计拟人化的五官。一双标准的豆豆眼加微笑嘴巴，拟人化的小表情给品牌增加了辨识度，是品牌的标志性设计之一。jELLYCAT的花钱的那群人在购买之前，流行着一种“挑脸”行为——通过反复比对玩偶们的“脸”，挑出最符合自己期待的那只，这样挑选出来的玩偶个体风格迥异，很合用户的口味。无论是最初的动物系列，还是现在丰富多彩的植物、食物、生活用品等产品系列，品牌将这些没有五官、没有生命的物体画上笑脸，设计可以摆动的四肢，就像赋予了它们生命，让产品形象变得亲切、活泼。

　　二是为玩偶打造专属人设。每年品牌都会推出200多款新品，同时打造一份独特的产品手册。在手册中赋予玩偶人格化的故事背景和个性化的故事内容，玩偶的出生地、年龄及性格等都有介绍。消费的人在选择产品的同时，也在接受品牌文化的熏陶，有助于提升玩偶与品牌的魅力和认知度，同时促进情感连接，在用户心中树立玩偶专属“人设”。

　　三是给玩偶拍摄专属海报，模拟明星时尚大片，进一步加深其在用户心中的人格化形象。具有电影海报般质感的高清图片展示玩偶的外观和细节，为玩偶营造高级感氛围。同时利用短视频平台，制作符合玩偶人设的短视频，让用户更加直观地感受玩偶的“人格魅力”。

　　jELLYCAT通过统一的产品风格形象，为玩偶设立独特的人设，成功地将这些毛绒玩具打造成具有生命力和故事性的伙伴。这些玩偶不仅仅可以给用户所带来欢乐和陪伴，还能激发人们的想象力和创造力，为品牌进入用户的精神世界做铺垫。

　　《中国统计年鉴2023》显示，“一人户”占比为16.77%。除独居老人外，慢慢的变多的年轻人开始选择独居。据《新独居时代报告》，预计到2030年，我国20—39岁的独居青年将从2010年的1800万增加到4000万—7000万。在内卷、高压与精神内耗等问题突出的社会背景下，独居青年在寻找精神寄托与排遣孤独焦虑的发泄口。能预见的是，情绪价值将成为众多商家所看重的新赛道。萌宠、玩偶、解压玩具、陪玩服务等治愈系产物，正在成为现代人的精神乌托邦。jELLYCAT玩偶生活化、故事化的特点，正是品牌对其“拟人化”策略的铺垫，以给用户所带来深度情感体验，满足他们的心理需求，不断地往治愈经济靠拢。

　　首先，jELLYCAT这一名称便自带治愈色彩。品牌英文名 jELLYCAT直译为“果冻猫”，源自创始人托马斯的孩子在4岁时的一句呓语：只要听到果冻（jel y）和猫（cat）就会咯咯发笑。托马斯希望购买jELLYCAT的人都能开心，因此便使用了这一极具欢乐情感和治愈属性的无心之语作为品牌名。

　　其次，品牌创设了用户与玩偶的互动仪式。用户在购买 jELLYCAT时，吊牌上附有一张激活仪式卡片，上面印有“好好摇一摇 jELLYCAT，唤醒它”“非常轻地拉四肢并给它按摩”“它们喜欢蓬松的毛发”等字样，旨在让用户拿到玩偶的那一刻与玩偶建立从行动到情感的连接。一方面品牌将仪式主体转移到用户身上，营造了真诚、尊重、关怀的情感氛围；另一方面也展现出品牌在产品上赋予的“拟人”情感，让我们消费者切身体会到玩偶不是普通玩具，而是陪伴自己的“家人”。

　　再次，用户主动融入品牌营造的治愈氛围。品牌给玩偶编造的故事和赋予的意义是开启用户想象力的钥匙，最终如何治愈用户心灵，让用户和玩偶成为彼此照顾的搭子，依靠的还是用户对产品的认同以及融入丰富的爱的情感依托。每一只玩偶的吊牌上都印有一句话“Please look after me（请照顾我）”，本意是品牌告诉用户要好好照顾自己的玩偶，后来逐渐在 jELLYCAT粉丝群体中衍生出新的意义：我不在的时候，让它替我陪在你身边。jELLYCAT购买者属于同一圈层文化中的一员，彼此有共同的话题和爱好，jELLYCAT在互联网中搭建了毫无关联的陌生人之间的沟通桥梁。虽然玩偶是批量生成的产品，但能够最终靠个人加工改造，给它赋予个性的人设和故事，与自己的生活和情感相融合。

　　最后，礼物属性强化陪伴与治愈的品牌形象。在2014年，jELLYCAT将自身定位为礼品品牌，礼品通常有着心意、珍贵的含义，它的价值内涵远比普通玩具高。jELLYCAT由简单的毛绒玩具转变为温馨的礼品，是其提升与用户亲近感的一大进步。在官网分类中，“礼品建议”被单独辟成一栏，占据了15个板块，与品牌主打的“动物系列”的板块占比持平，可见其对礼品价值的重视度。2023年“5·20”节日之际，品牌发售了钻戒、结婚蛋糕、婚车等形象的“婚礼系列”新产品，成为许多消费者求婚、结婚等场景礼品的首选。《炼丹炉消费者说》多个方面数据显示，在淘系平台上，jELLYCAT评论关联的场景关键词分别是“生日礼物”“礼物”“送人”。从近几年发售的新品来看，品牌已完成从毛绒玩具品牌到高端礼品品牌的转变——将目标人群扩张到全年龄段，给更多消费的人提供了购买理由。

　　jELLYCAT在营销推广中的重要思路是引爆“自来水”流量。“自来水”流量指的是消费的人自发地、主动地参与到品牌的传播过程中，形成较为强大的口碑效应。在当下的网络环境中，“自来水”流量慢慢的变成了品牌传播力的代名词。 jELLYCAT巧妙地把控营销节奏，通过一系列富有创意和互动性的活动，激发消费者的参与热情，让“自来水”流量如滔滔江水般滚滚而来，使品牌的影响力迅速扩大。

　　其一，抓住用户心理，撬动上瘾机制。jELLYCAT的玩偶从尺寸、颜色、分类来看五花八门，入门门槛虽低，但想收集齐全难度很大。以明星产品邦尼兔为例，常规款就有6个不同的尺寸和7种不同的颜色，价格从159元到1999元不等，更别说偶尔还会推出节日限定款。当消费者买产品得到持续正向的反馈后，会促进提升其对品牌的兴趣，产生购买习惯。从“入门”到“入坑”，只需要一只 jELLYCAT作为“诱惑”就够了。品牌正是利用消费者的“集卡式”心理，撬动其上瘾情绪。

　　其二，善用饥饿营销，限量发售玩偶。每年jELLYCAT都会在一些特殊节日，推出限量版或限定系列的新玩偶，一般以大热款式为基础，添加独特小设计。宣传卖点为限时限量的新品，数量有限，一旦售罄便不再生产。2024年“5·20”之际，品牌与野兽派合作推出“手捧花”系列玩偶，仅可在北京线下购买，其中“爱的抱抱”定价高达13880元。限量发售的稀缺感，刺激了消费者的抢购欲。在天猫、京东等jELLYCAT旗舰店，许多热门玩偶常年显示售罄，补货遥遥无期。在二手平台上，一些热门或老旧款式已炒至原价的多倍，尤其是已经绝版的经典款，价格更是离谱。品牌一方面与种草群体对玩偶进行大力宣传，展现其热门、抢手的特点，另一方面又营造出供不应求的“假象”，让不少用户只能“云养玩偶”或高价购入。

　　其三，激发怀旧情绪，设定专属纪念。品牌在每年大量推出新玩偶的时候，也有一批旧玩偶悄悄退市。为了纪念不再继续生产的玩偶，品牌在官网上特别设立了一个页面，收录了自2010年以来退市的玩偶，称为“不想说再见的老朋友们”。目前已经收录了2575个玩偶，每个玩偶的名字与故事同步更新，品牌将玩偶“落叶归根”的“人格化”做到极致，勾起花了钱的人玩偶的怀旧情绪。

　　其四，巧妙借梗造势，增添品牌趣味。“梗文化”在网络中以幽默、创意和独特的表达方式吸引了大量用户的关注和参与，jELLYCAT抓住这一流行趋势，巧妙地选择正真适合的网络热梗和话题，结合品牌和产品的核心价值增加关注度。

　　一方面，品牌关注到年轻群体中所流行的“发疯文学”，以夸张、自嘲的方式表达情感与态度。比如在品牌推出“罗尼企鹅”“食肉盆栽普丽希拉”等一些造型猎奇的玩偶时，被不少网友调侃“好看的不想买，丑成这样的一定要买”。用户特别容易对千篇一律的精致产品产生审美疲劳，怪诞、猎奇的产品反而能抓住部分用户的心。品牌对产品发疯式的设计，反向精准拿捏追求个性与独特的年轻人，满足他们的新鲜感和猎奇感。

　　另一方面，在某些特定的节日或热梗下， jELLYCAT会在产品海报中加入中国文化元素。比如用其产品“茄子”“土豆”“辣椒”摆拍，做成东北特色美食“地三鲜”；通过搭建雪地场景，以热梗“南方小土豆”推出品牌新品“土豆”玩偶。这些做法展现了品牌对中国文化的观察与理解，巧妙地将品牌、文化、市场等因素融合在一起，让用户感受到品牌生活化、在地化的特色。

　　其五，与用户价值共创，玩转社会化媒体。品牌给用户更好的提供情绪价值，互联网为用户更好的提供彼此交流的渠道，用户在此过程中不断挖掘、创造玩偶的更多趣味。jELLYCAT覆盖生活场景、给予情绪价值的特点，让更多用户在社会化媒体平台发布种草帖子，使信息碎片在网络中扩散，助推品牌影响力提升。以小红书上火爆的“茄子”玩偶为例，玩偶身上的短绒毛材质成为网友们的画布，制作了众多魔性表情包：打工人同款黑眼圈茄、阴阳脸茄、霸道总裁茄……产品搞怪又百搭。最出名的当数用户“艾嘛嘿儿”创作的财神爷茄和清明上河图茄，仅用一根牙线生动地绘出形象的表情，收获15万点赞与无数网友的收藏、转发。

　　在小红书平台上#jELLYCAT#话题已有上亿次浏览，笔记量高达50万；微博上线亿；豆瓣“戒断 jELLYCAT小组”已有5.9万人加入。这些源源不断的“自来水”流量，无形之中助推品牌知名度扩散，并形成了强大的种草效应。品牌跟用户价值共创产生口碑效应和良好的合作共赢关系，用户通过参与产品设计、分享故事和互动体验，与品牌建立了深厚的情感。jELLYCAT不仅获得了用户的信任和喜爱，还成功地打造了一个充满温情和活力的品牌形象。

　　产品形态使用户得到满足感官，品牌价值契合用户情感需求，营销推广撩拨用户心弦，企业战略切中治愈消费崛起——这既是 jELLYCAT高歌猛进的原因，也为另外的品牌的发展提供了参考。（作者：奉佳龙，湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播硕士研究生；孙丰国，湘潭大学文学与新闻学院广告学系教授）